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蒙牛公益營銷傳播的共贏之道
作者：《廣告主》 時間：2008-7-15 字體：[大] [中] [小]
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兵法有云：“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”公益營銷通過公益行為的品牌介入，實現營銷目的，有時被稱為“不是營銷的營銷”，是典型的“攻心”之策。縱觀蒙牛9年的飛速發(fā)展，原因難歸于一，但牛奶公益營銷傳播的功效則有目共睹。
“不可替代”的牛奶
法國著名歷史學家白吉爾曾在《上海史》中說過，喝牛奶是20世紀初中國現代化運動的一項政治訴求。在孫中山等仁人志士提出的“建立新的身體觀念和健康觀念”中，“喝牛奶” 亦為倡議行動之一。但一直有人認為，“喝牛奶”是西方人因長期飲食結構形成的習慣，牛奶這種“舶來品”并不適合中國人缺少乳糖酶的體質。一直到今天，爭論都沒有停止。
現實是，“喝牛奶”是中國老百姓認識西方發(fā)達國家生活方式的關鍵詞。而且，在東方歷史上，印度的“白色革命”、日本二戰(zhàn)后“一杯奶強壯一個民族”的運動都曾使國民素質大大提高。牛奶已經占據了世界公眾營養(yǎng)發(fā)展史中一個不可替代的位置——這成為東西方都需要牛奶滋養(yǎng)的現實依據。“強大的中國需要強壯的國民素質，擁有西方人一樣強健的身體需要喝牛奶”的行為邏輯在由上自下的輿論波及下，被廣泛認可。
喝牛奶不光是為了溫飽，同時具有提升人民體質的社會性、民族性需求。牛奶在大多中國人心中被賦予了不同于一般食物的特殊使命，在一定意義上具有博得超越商品好感的先天優(yōu)勢。被賦予了特殊社會意義的牛奶產品也在社會公益營銷傳播鏈中具有了一種超脫一般的溫情與愛意。
早在2003年1月，胡錦濤總書記視察蒙牛時就曾經指出：牛奶本身就是溫飽之后小康來臨時的健康食品，不僅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小學生都要喝上牛奶，以提升整個中華民族的身體素質。據中國奶業(yè)協會統(tǒng)計，2000年到2006年之間中國的人均消費奶制品量增長了76%。在乳品工業(yè)的發(fā)展助推下，從富裕階層到平民家庭，牛奶從曾經的奢侈品地位迅速下移，成為百姓日常健康消費的重要組成部分。
公益不只是做一兩件好事
有人說，企業(yè)靠技術可以生存，靠戰(zhàn)略可以擴張，而要讓品牌恒久的俘獲人心，卻一定要靠不斷積累的公益形象與對社會責任的擔當。企業(yè)做公益活動類似于為人行善，做一次、兩次好事，往往難以給人留下“好人”的深刻印象。企業(yè)公益營銷只有成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的組成部分，經過一系列的事件積累，才能破除消費者的“疑慮”，在其心中“自然而然”地建立起“責任”企業(yè)的牢固形象，蒙牛無疑深諳此道。
早在2003年隨神舟五號“上天”的蒙牛，并沒有忘記落在消費者心中才是品牌最好的位置。衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”企業(yè)；印度洋地震海嘯捐款59萬元人民幣；聯合“老牛基金會”在除夕之前為南方雪災災區(qū)群眾捐資1000萬元……隨著企業(yè)的成長，蒙牛主動承擔起越來越多的社會責任。
今年的“5·12汶川大地震”發(fā)生后，蒙牛在第一時間就將200萬包牛奶等物資送抵災區(qū)，解決了災區(qū)人民缺水少食的燃眉之急，從災情發(fā)生至今蒙牛累計捐贈款物達1010萬元。除了物資支持，蒙牛還組建了一支全部由蒙牛員工組成的志愿者突擊隊，自備運輸工具，沖破重重險阻，通過因地震和山體滑坡泥石流而嚴重損毀的道路，將奶粉及時送達了什邡、德陽、綿陽等7個重災區(qū)，為嗷嗷待哺的嬰兒及受饑挨餓的老人送去了生命的希望。隨后，蒙牛又聯合中國教育發(fā)展基金會為九洲、八一、北川三所帳篷學校組織了特別送奶行動，為孩子們送去了保證營養(yǎng)所需的愛心牛奶。從應急送奶到志愿救援再到災后重建計劃的一套完整方案的制定……在這場災難的考驗中，蒙牛已經用自己的實際行動，證明了一個負責任企業(yè)的社會擔當。
將牛奶運動進行到底
如果說，1999年成立之初的蒙牛，用500塊公益戶外廣告牌提出“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內蒙古經濟”，只是表達出了渴望推動區(qū)域經濟發(fā)展的一個地方企業(yè)的責任心聲，那么，從2006年6月開始至今，蒙牛推動發(fā)起的以“每天一斤奶，強壯中國人”為口號的“中國牛奶愛心行動”，則通過為全國1000所貧困地區(qū)小學免費送奶大型公益活動把蒙牛的公益事業(yè)推向了高潮。
2006年4月，溫家寶總理在視察乳業(yè)工作時深情留言：“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”為了早日實現總理的牛奶強國夢，擔負起全力推進國民飲奶的歷史使命，6月7日，蒙牛乳業(yè)聯合中國奶業(yè)協會、國家學生飲用奶辦公室、中國教育發(fā)展基金會、國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、《人民日報》和中央電視臺宣布共同發(fā)起“每天一斤奶，強壯中國人”——為全國貧困地區(qū)小學免費送奶大型公益行動，由蒙牛提供全部的牛奶和物流服務。到今年，愛心牛奶受益小學達到1000所，無數奧運冠軍與社會名人主動無償擔任愛心大使，國家體育總局訓練局、NBA關懷行動、聯想、微軟、新浪、華潤萬家、家樂福、聯合國糧農組織、救助兒童會、阿拉福茲、搜狐、易初蓮花、肯德基、中國銀行、小肥羊等21 家愛心伙伴陸續(xù)加入，在社會上產生了廣泛影響。截止到目前，在這項公益行動中蒙�？偼度胍延�2億元。
無論從公益營銷成本，還是從其效果來說，能夠在公益營銷中發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，將產品“合情合理”地引入到公益活動中，讓消費者感受到品牌的存在、觸摸到產品的品質，無疑是最好的雙贏結果。以普及青少年飲奶為目標的“中國牛奶愛心行動”使蒙牛牛奶的健康品質與富含愛心的品牌形象在消費者心中得到了升華。
大責任成就大品牌
在菲利普·科特勒的理論中，將“促進公眾對某項社會公益事業(yè)的了解和關心”為目的的企業(yè)社會責任行為定義為“公益事業(yè)宣傳”，是六種企業(yè)社會責任行為表現之一。蒙牛董事長牛根生曾說過：“一個企業(yè)如果不關心國家、民族的大事，老百姓肯定也不會關心你的事，這樣的企業(yè)跑不快、走不遠、跳不高�！泵膳Ｔ�9年的發(fā)展過程中成功地運用了包括“公益事業(yè)宣傳”在內的公益營銷策略，有力地促進了企業(yè)快速成長。但是，曾經成功的模式無法實現一勞永逸的安枕無憂，蒙牛已經著手進行新公益模式的探索。
2005年，中國大陸第一家由企業(yè)家投入全部股份創(chuàng)立的慈善基金——“老�；饡背闪ⅲ瑯I(yè)內人士認為，此舉開啟了中國企業(yè)家從事公益事業(yè)的新局面。而今年5月初，蒙牛與中國銀行聯手推出國內首張愛心聯名卡——“中銀蒙牛愛心信用卡”的舉措，則被廣泛認為是蒙牛對新的公益模式的探索與運用：消費者每申請一張中銀蒙牛愛心信用卡，中國銀行就將捐出1元錢；此后，持卡人每一次刷卡消費，中國銀行還將捐出0.01元，所有捐款都會以持卡人的名義用于購買愛心牛奶，捐贈給“中國牛奶愛心行動”的送奶小學。將輕松的刷卡消費演化為一種社會公益行動，讓更多有愛心的公眾都能輕松參與到慈善事業(yè)中來。
在蒙牛這里，牛奶營銷中包含了濃重的愛心“味道”，并且沾染到更多的“無責任人”， 利用自身資源優(yōu)勢，借助社會力量，惠及更多的人群。關注民生大事，主動承擔大責任，而大責任又能反過來成就大品牌——這就是蒙牛公益營銷傳播的共贏之道。